通往“帝國”之路:谷歌如何從單靠廣告走向業務多元化?

過去十年內,谷歌非廣告業務的收入比從3.1%增長到14%,收入金額從6.67億美元達到了155億美元,顯示谷歌在其傳統強勢業務廣告逐漸成熟之際,正在著力推進其他業務領域的市場份額和營收增長。

廣告收入一直以來都是谷歌的財務命脈,不過這一模式正在發生變化:谷歌在收入來源上多元化的趨勢非常明顯。

來自著名統計機構Statista的圖表顯示,谷歌和母公司Alphabet非廣告收入在總收入中的占比在近年來不斷上升,其傳統的強勢業務廣告收入占比不斷下降:從2008年到去年的短短十年內,谷歌非廣告業務的收入比從3.1%增長到14%,收入金額從6.67億美元達到了155億美元——155億美元相當于去年Twitter和Snapchat合計收入的四倍多。

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這顯示了谷歌在廣告業務逐漸成熟之際,正在著力推進其他業務領域的市場份額和營收增長。

多元化營收來自哪些領域?

谷歌最新的二季度財報顯示,盡管86%的谷歌營收來自非廣告業務,但是“其他營收”也在第二季度大漲37%至逾44億美元。

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來自谷歌云服務、Google Play商店以及硬件的營收,是谷歌“其他營收”的重要組成部分。

其中,谷歌云業務的貢獻占據大頭,雖然其業務量相比亞馬遜、微軟等其他科技巨頭相對較小,但自2017年四季度起,谷歌云的季度營收就邁過10億美元大關的里程碑。谷歌高管還表示過,云業務會成為公司增長的另一種途徑,甚至可能有朝一日超越廣告業務,成為谷歌主要的收入來源。

硬件之于谷歌越來越重要。谷歌的硬件業務主要在于智能家居產品和高端智能手機市場,主要包括谷歌通過Assistant AI助理+Pixel手機+Home音箱+Chromecast電視盒子+Nest智能家居打造AI智能生態圈。本月早些時候,谷歌在紐約舉行的新品發布會上還推出了包括Pixel 3系列手機、Slate平板以及Google Home Hub智能家居控制中心在內的三款硬件設備。

谷歌著名的安卓系統本身不賺錢,Google Play應用商店是谷歌唯一的從安卓系統獲得直接收入的渠道。Play里面承接廣告,且向付費應用、游戲、音樂、電影等交易抽取30%的分成,Play相關的廣告和分成是谷歌“其他收入”的主要來源。

除了谷歌,Alphabet還有13項歷來不賺錢只虧錢的“其它賭注”(other bets)。這些“賭注”致力于拓展實驗性業務,包括人工智能、自動駕駛汽車、醫療科技、谷歌光纖等,它們都獨立運營,擁有自己的CEO和預算。這些賭注業務在二季度中營收同比增長近50%至1.5億美元,貢獻這部分營收的主要來源于智能家居產品Nest、谷歌光纖寬帶服務Fiber以及生命科學業務相關的Verily,其他實驗項目都處于虧損中,“other bets”二季度共虧損7.3億美元。

另外,Alphabet自動駕駛業務Waymo也被認為極具增長潛力而備受關注。根據瑞士聯合銀行UBS的最新預測,到2030年,Waymo將占領全球無人駕駛汽車行業60%的市場份額,其收入將高達1140億美元。

谷歌廣告業務面臨的困境

眾所周知,谷歌的主要業務營收是基于搜索市場和Youtube平臺的廣告業務。

Alphabet二季度財報顯示,廣告依然是該公司的現金牛業務。期內,該公司廣告業務收入為280.87億美元,約占總營收的85.7%,同比增長23.9%,依然保持較高增速。此外,與廣告業務相關的流量獲取費用獲得明顯改善,促使公司整體毛利率連續連個季度提高。衡量廣告效果的點擊次數、平均點擊成本等指標也繼續改善。

然而,這種單一盈利模式背后卻面臨著不少困境。

雖然目前廣告仍然占據了谷歌絕大部分的收入,但其業務增長正變得越來越艱難。谷歌為獲得流量支付了更多的費用,從廣告商那里獲得的廣告點擊率也有所下降,這在相當長的一段時間內都是如此。

這背后的一個重要原因是,谷歌的廣告業務面臨著來自競爭對手和廣告主的雙重夾擊。一方面,是廣告主對谷歌業務的質疑,另一方面則是不斷有廣告主向亞馬遜等電商平臺遷移。

具體來說,一方面,虛假廣告和流量的陰霾纏繞著谷歌,谷歌去年8月因為虛假流量問題對部分廣告商進行了退款。

另一方面,谷歌的廣告業務面臨著來自亞馬遜的巨大挑戰。華爾街見聞會員專享文章《美國數字廣告業亂戰將起,雙寡頭谷歌和Facebook準備好了嗎》中提到,由于亞馬遜有著龐大的忠實用戶群和良好的廣告轉化率,核心業務已從零售行業擴張至流媒體視頻、人工智能等領域,其廣告收入中約有15%到20%是從谷歌和Facebook的業務轉移而來。

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